"TECNICHE DI ORGANIZZAZIONE/GESTIONE/DIREZIONE AZIENDALE COMMERCIALE" svoltosi nell'ottobre 2004.
Il marketing in azienda può essere gestito da figure specializzate, (Product Manager, Marketing Manager), dal responsabile commerciale o dal titolare stesso.
La cosa importante non è tanto chi si occupa, e nemmeno chi padroneggi a fondo i più sofisticati strumenti di gestione di mercato, quanto piuttosto chi abbia un approccio al mercato corretto, di marketing e non soltanto di vendita.
Theodore Levitt ha efficacemente descritto la differenza che esiste fra l'approccio di vendita e quello di marketing:
"L'attività di vendita si incentra sulle necessità del venditore, quella di marketing sulle necessità dell'acquirente".
La rete di vendita rappresenta uno strumento fondamentale per la gestione dei clienti e la realizzazione degli obiettivi commerciali ma, per suo carattere, il venditore è portato a perseguire la singola vendita, più che portare avanti la strategia commerciale e di posizionamento dell'azienda.
La cosa è naturale: il venditore si concentra, trattativa per trattativa, su come concludere la vendita e servizi che ha disposizione, ai prezzi stabiliti.
Tenderà a enfatizzare le buone caratteristiche del prodotto, al meglio l'offerta disponibile, e utilizzando tutte le sue capacità per spingere la vendita e raggiungere i suoi obiettivi di fatturato.
Il pericolo si manifesta quando il venditore, diventato Responsabile commerciale, continua a ragionare da venditore.
Chi, in azienda, decide la politica commerciale, dovrebbe concentrarsi sia su un posizionamento dell'azienda sul mercato che assicuri una redditività, intesa come margini oltre che come volumi, elevata e costante, sia sui bisogni del cliente e su come si possono soddisfare al meglio, costruendo un'offerta che, nei limiti del possibile, assicuri la massima soddisfazione del cliente, quindi fedeltà e riacquisto e, in ultima analisi anche una vendita più facile.
Si tratta di fatto dell'orientamento al marketing, talvolta però non facile da acquisire se la propria formazione mentale privilegia la quantità di fatturato generato senza tener conto della qualità della clientela acquisita, dei margini reali, e del posizionamento dell'azienda sul mercato.
Talvolta, con un orientamento acritico alla vendita, si può perfino danneggiare la strategia generale dell'azienda.
L'esempio classico è quello del venditore capace di vendere un frigorifero ad un eschimese. E' vero che, vendendo il frigorifero all'eschimese, ha realizzato fatturato, ma probabilmente con uno sconto tale da assicurare ben poca redditività all'azienda, e quando l'eschimese realizza di essere stato spinto all'acquisto di un oggetto inutile, e lo racconta a tutti, rovina le possibilità dell'azienda di vendere altri prodotti, (utili), agli eschimesi.
In mercati competitivi, in cui il cliente può scegliere, venderanno e si assicureranno una continuità di riacquisto quelle aziende che avranno saputo raggiungere i propri interessi soddisfacendo al meglio quelli dei clienti.
Il professionista alla vendita e quello di marketing funzionano al meglio se si integrano: il marketing disegna la mappa e indica i percorsi di maggiore efficacia per raggiungere gli obiettivi commerciali, le vendite li percorrono superando via via le difficoltà, ma senza perdere di vista la direzione e gli obiettivi.
D'altronde, i concetti base del marketing sono familiari ai venditori di alto livello professionale, che elaborano la loro personale strategia di vendita tenendo conto del mercato e del posizionamento dell'azienda, padroneggiando gli strumenti del marketing operativo, e sono perfettamente consapevoli che il loro principale capitale è rappresentato dalla fiducia dei clienti soddisfatti e fedeli.
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