Il momento critico dal punto di vista commerciale è quello in cui il potenziale cliente valuta le diverse offerte in concorrenza e infine sceglie il fornitore da cui acquisterà. E' quello il momento in cui si decide senza appello se le strategie di marketing dell'azienda sono state efficaci o no.
Si è verificato negli ultimi anni un fenomeno di avvicinamento del processo di acquisto dei beni di consumo e di quelli industriali. L'acquisto di beni industriali è sempre stato determinato da fattori tecnici analizzati razionalmente: specifiche del prodotto, garanzia delle prestazioni, livello dell'assistenza, valutazione precisa del rapporto prezzo/qualità. I beni di consumo erano al contrario acquistati con una minore consapevolezza tecnica da parte del cliente e un più limitato confronto tra le diverse offerte: nella scelta erano determinanti i fattori emotivi come l'immagine della marca e la fiducia del fornitore. Ora, complice la grande crescita di consapevolezza dei consumatori e la limitata disponibilità economica che costringe ad essere più oculati nelle scelte, anche il cliente privato tende sempre più a raccogliere informazioni, fare confronti e valutare razionalmente prima dell'acquisto. In questo scenario uno strumento di analisi e razionalizzazione quale l'analisi del cliente viene ad avere una utilità fondamentale per la vendita di qualsiasi prodotto o servizio.
L'ANALISI DEI BISOGNI DEL CLIENTE
Si definisce "bisogno" qualsiasi esigenza o desiderio del cliente che abbia una rilevanza per la scelta del fornitore e la decisione di acquisto.
Il concetto di bisogno del cliente e la sua importanza per la comprensione e gestione del processo di acquisto è stato evidenziato per la prima volta nel 1960 dal grande studioso di marketing Theodore Levitt.
In coerenza con la concretezza che caratterizza l'approccio di marketing, quello che si cerca di fare è capire cosa avviene nella testa del cliente quando valuta un prodotto o servizio, e in base a cosa effettivamente decide tra le diverse offerte. Cioè dare trasparenza alle reali motivazioni di acquisto, che spesso non sono ovvie.
Infatti, i bisogni del cliente non sempre sono espliciti, anzi di solito se si chiede al cliente stesso cosa desidera ci si sente rispondere: "un buon prodotto al prezzo più basso possibile". Vero, ma di scarsa utilità per la gestione commerciale: quello che occorre è trasformare il concetto di "buon prodotto" in tutti gli elementi che compongono l'offerta e che sono gestibili dall'azienda. Esempio:
Rispondenza del prodotto alle specifiche richieste.
Elevata affiidabilità del prodotto.
Consulenza sul migliore utilizzo del prodotto.
Assistenza tecnica pre e post vendita.
Prezzo conveniente.
Buone condizioni i pagamento.
Oltre a bisogno primario, il cliente è motivato da tutta una serie di esigenza accessorie (bisogni complementari), che ne assicurano la completa soddisfazione.
Nella maggior parte dei casi è proprio il confronto sulla capacità di soddisfare i bisogni complementari che determina la scelta del fornitore, e l'azienda che riesce a meglio capire quali essi siano e soddisfarli gode di un vantaggio competitivo non indifferente.
Sono da aggiungere due concetti importanti correlati tra loro:
Valorizzazione dei bisogni.
Segmentazione dei clienti.
I bisogni non hanno tutti la stessa importanza per il clienti per cui è necessario valorizzare i bisogni, cioè assegnare loro un valore numerico e seconda di quanto sono motivanti per il cliente.
Inoltre i clienti non sono tutti sensibili allo stesso modo alla soddisfazione de bisogni secondari, da qui la necessità di segmentare la clientela e vanno analizzati, soprattutto perché per conseguire il massimo di efficacia nella vendita, occorre poi proporre ad ogni segmento un'offerta commerciale che assicuri la soddisfazione di quei bisogni che effettivamente lo motivano all'acquisto.
La scelta di quale politica seguire verso i diversi segmenti e come mettere a punto offerte commerciali specifiche con il massimo di efficacia costituiscono l'oggetto della pianificazione strategica di marketing, un argomento troppo vasto per poter essere trattato in questa sede.
LE METODOLOGIE DI ANALISI
La metodologia più diffusa per arrivare a compilare la lista dei bisogni del cliente, l'unica che può essere svolta all'interno dell'azienda, senza l'apporto di specialisti in ricerca. è rappresentata dall'analisi intuitiva. Si tratta in sintesi di mettere intorno ad un tavolo tutte le figure aziendali che hanno in qualche modo rapporto con il cliente e, utilizzando l'esperienza di tutti, compilare una lista il più completa possibile. E' importante che la cosa coinvolga diverse figure, perché ad esempio, chi segue l'amministrazione è a conoscenza di bisogni di precisione nella fatturazione o rispetto di certe scadenze che non verrebbero mai in mente al responsabile della produzione, e così via.
Naturalmente niente impedisce che l'operazione di stesura dell'elenco dei bisogni venga svolta da una persona che intervista via via separatamente tutti gli altri. Non importa se la lista diventa lunga: una volta valorizzati i bisogni si potrà scegliere di considerare solo quelli più importanti per il cliente, ricordando però che talvolta sono proprio i dettagli o piccole cose che danno al cliente percezione di elevata qualità.
Due tecniche possono aiutare a redigere una lista più completa: il ciclo di utilizzo e la scala dei bisogni.
Seguire il ciclo di utilizzo consiste nel mettersi nella situazione del cliente e ripercorrere passo passo tutte le operazioni che lui compie sin dal momento del primo contatto con l'azienda fornitrice domandandosi sempre: "Che cosa potrebbe dargli percezione di qualità?"
La scala dei bisogni serve invece per evitare un eccessivo tecnicismo e ricordarsi di tenere in considerazione anche i bisogni emotivi del cliente, che per molti prodotti o servizi possono essere determinanti per l'acquisto.
Si basa sulla piramide de bisogni ideata dallo psicologo americano Abraham Maslow per rappresentare in un modello semplice la struttura motivazionale delle persone. Secondo lo schema di Maslow i bisogni umani si collocano in una gerarchia, (dai bisogni puramente fisiologici fino all'esigenza di autorealizzarsi),in cui i bisogni più basilari tendono ad avere massima forza di motivazione finché non vengono ragionevolmente soddisfatti, momento in cui diventano motivanti bisogni di livello superiore. I bisogni che motivano realmente una persona tendono ad essere quelli del livello immediatamente superiore ai livelli già ragionevolmente soddisfatti, (dati ormai per scontato).
I bisogni di base sono quelli fisiologici, (mangiare, bere, ecc.) e, trasferiti nell'ambito commerciale, che il prodotto funzioni: è assolutamente fondamentale, ma normalmente è dato per scontato e non rappresenta una grande argomentazione di vendita.
A livello immediatamente superiore ci sono i bisogni di sicurezza, (dai pericoli, dal futuro), soddisfatti commercialmente dalla garanzia.
Al terzo livello i bisogni di appartenenza, (sentirsi parte del gruppo), e qui comincia ad entrare in gioco l'aspetto razionale nella gestione del rapporto con il cliente.
Al quarto livello i bisogni di stima,(sentirsi importante), ed è qui che trovano la loro applicazione tutte quelle attenzioni rivolte al cliente perché si senta considerato e quindi coinvolto.
Al livello più alto i bisogni di autorealizzazione, (ciò che si fa per il semplice piacere di farlo), soddisfatto in tutti i suoi bisogni emotivi.
Comunque sia stata redatta la lista dei bisogni, prima di utilizzarla operativamente conviene verificarla. La verifica più attendibile è data da un'apposita ricerca di mercato, ma per la piccola/media azienda è di solito sufficiente una verifica più approssimativa. Si seleziona un piccolo numero di clienti con cui si sia in buoni rapporti, (anche solo cinque o dieci, se sono rappresentativi), e si sottopone loro la lista chiedendo se ci si riconosce.
UTILIZZO DELL'ANALISI DEI BISOGNI
L'analisi dei bisogni del cliente è strumento fondamentale in tutte e tre aree di operatività commerciale dell'azienda: scelte strategiche, realizzazione dell'offerta e trattativa di vendita.
A livello di marketing strategico, consente di seguire una analisi di competitività realistica, cioè confrontare la competittività dell'offerta dell'azienda rispetto a quelle dei concorrenti esattamente dove questo è importante: nella testa del cliente al momento della scelta. Confrontarsi con i concorrenti solo sulla base della maggiore o minore capacità di soddisfare i bisogni del cliente, secondo l'importanza che il cliente dà ai bisogni, sembra una cosa ovvia, ma non è semplice: ad esempio in aziende tecnologicamente avanzate succede spesso che venga sopravvalutato un vantaggio tecnologico magari modesto, (ma per gli addetti ai lavori significativo), senza rendersi conto che molti clienti non lo ritengono così importante, e acquistano invece, soprattutto sulla base di design per i bene di consumo e del livello di servizio.
L'utilizzo principale è la messa appunto del marketing mix, cioè l'insieme di tutti gli aspetti di caratterizzazione del prodotto, servizi, prezzo e condizioni commerciali, logistica e comunicazione che compongono l'offerta. Quanto più l'offerta dell'azienda è vicina alle esigenze del cliente, tanto più avrà efficacia di vendita.
Questa vicinanza si esprime su due versanti:
Dare al cliente quello che gli interessa, cioè soddisfare i bisogni che per lui sono i più importanti.- Non fargli pagare quello che non gli interessa, cioè toglierà dall'offerta quegli elementi che soddisfano bisogni che per il cliente non sono abbastanza importanti per giustificare una spesa.
Infine, l'analisi dei bisogni aiuta molto a definire quali sono le argomentzioni di vendita più efficaci da utilizzare; in trattativa il tempo è di solito insufficiente per un'esposizione completa e accurata, e d'altronde al cliente non interessa un trattato sul prodotto. Tutto quello che vuole è la risposta ad una semplice domanda: "soddisfa i miei bisogni?". Efficacia nella trattativa significa non sfinire il cliente con lunghi discorsi, ma essere consapevoli di ciò che interessa e concentrarsi sulle argomentazioni che lo motivano all'acquisto e risolvono le sue obiezioni.
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