Tratto dal corso di formazione a distanza:
"TECNICHE DI ORGANIZZAZIONE/GESTIONE/DIREZIONE AZIENDALE COMMERCIALE" svoltosi nell'ottobre 2004.
La prima definizione di marketing la diede il grande economista Adam Smith, il padre dell'economia di mercato, nel lontano 1776
"Il consumo è l'unico fine e scopo di ogni produzione, e l'interesse del produttore dovrebbe essere considerato solo nella misura in cui esso può essere necessario a promuovere l'interesse del consumatore".
L'idea resta valida e attualissima: il concetto del marketing è che l'azienda può raggiungere al meglio i suoi obiettivi quanto più riesce a far coincidere la sua offerta di prodotti o servizi con i desideri dei consumatori, e quindi indurli a scegliere liberamente di consumarli.
Il marketing costituisce, dunque, non tanto un insieme di strumenti, (che certamente si utilizzano), quanto piuttosto un orientamento dell'impresa verso la soddisfazione del cliente, premessa necessaria del successo dell'azienda in quanto tale.
Secondo una frase citata: "Niente accade finché non si è conclusa la vendita".
Significa che l'azienda può aver realizzato il prodotto di migliore qualità, con la tecnologia produttiva più avanzata, l'amministrazione più efficiente, la gestione finanziaria più accorta, ecc., ma finché quel prodotto non viene venduto generando un reddito, tutto il resto rappresenta soltanto un impiego improduttivo di tempo e denaro.
Questa realtà ha condotto alcuni studiosi a negare addirittura che si possa parlare di marketing come una funzione separata dalla generale strategia dell'impresa.
Peter Drucker, uno dei più rinomati studiosi di strategia e gestione aziendale, ha scritto:
"Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata ... Esso è l'intera impresa considerata dal punto di vista del suo risultato finale, cioè il soddisfacimento della clientela"
L'espressione forse più efficace e sintetica di questo concetto lo diede Theodore Lewitt, che dal 1960 ne ha sviluppato i presupposti teorici:
"E' vitale l'idea che l'industria sia un processo di soddisfazione del cliente, non un processo di produzione di beni",
Se si passa dala riflessione strategica all'operatività aziendale, una definizione dell'attività di marketing tecnicamente precisa è:
"Ricerca della competitività e della redditività di singoli prodotto/servizio e totale aziendale tramite il soddisfacimento dei bisogni dei clienti e/o la soluzione dei loro problemi".
STRATEGIE DI MARKETING
le strategie di marketing rappresentano la scelta di come conciliare la creazione del valore per il cliente con la necessaria redditività aziendale, in una situazione in cui qualsiasi errore sarà sfruttato dai concorrenti.
Si tratta di rispondere ad alcune domande basilari, che sono poi sentitizzate nella pianificazione, strategia aziendale e operativa di marketing:
Dove intendiamo andare. Individuazione della combinazione prodotto/segmento di mercato, cioè quale prodotto conviene offrire e a quale specifico cliente.
Con quale vantaggio. Identificazione delle risorse, competenze caratteristiche tecnologiche o di servizio, che assicurino all'azienda il vantaggio competitivo necessario per una possibilità reale di successo.
Con quale prodotto. Definizione di dettaglio delle caratteristiche della gamma di prodotti/servizi, e dell'offerta commerciale in generale, che si potranno proporre al mercato.
In che modo. Pianificazione operativa delle azioni, con la decisione dei piani di azione, delle modalità operative e dei budget, con il conto economico di previsione.
In sintesi, ideare e mettere in atto una strategia di marketing significa stabilire piani di azione che, tenendo conto della situazione di mercato e dei propri punti di forza e debolezza, rendono possibile gli obiettivi generali aziendali.
Le strategie generali decise devono poi essere convertite:
Obiettivi, cioè in una definizione precisa e il più possibile numerica di ciò che si intende raggiungere;
Azioni decise, a cui verrà assegnato un budget, e calcolato un ritorno atteso nel conto economico di previsione;
Operatività quotidiana, fatta di costanti variazioni e adattamenti per rispondere alla necessità contingenti, ma senza mai perdere di vista l'obiettivo.
Si utilizza la metodologia classica della pianificazione strategica, articolata in quattro momenti successivi:
Analisi, (valutazione della situazione);
Strategie, (pianificazione di strategie e obiettivi);
Attuazione, (gestione delle azioni decisi);
Controllo, (verifica dei risultati e azioni correttive).
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