Un assioma della vendita insegna che è importante comunicare non tanto le caratteristiche tecniche del prodotto/servizio, ma piuttosto i benefici concreti che il cliente ne riceverà. In questo modo diventa gestibile anche l'obiezione sul prezzo.
Infatti, la percezione del costo reale si potrebbe riassumere nella formula:
PREZZO - VALORE = COSTO
dove per valore si intende l'importanza per il cliente delle prestazioni offerte dal prodotto.
Se il valore percepito è uguale al prezzo, il risultato è zero e il cliente avrà una sensazione di costo giusto. Ma se il cliente non percepisce appieno il valore del prodotto, il risultato è un numero positivo, cioè un costo troppo alto, con conseguente irrigidimento sulla richiesta di uno sconto.
Abbassare il prezzo è la manovra del venditore dilettante: chiunque è capace di vendere sa fa uno sconto sufficiente. Il venditore professionista punterà invece ad aumentare il valore percepito dal cliente, e ricorrerà allo sconto solo come ultima carta da giocare.
Se il venditore è padrone della capacità di comunicare, e naturalmente se ha buoni prodotti, farà si che il cliente percepisca il valore superiore al prezzo, con un costo negativo, che significa per il cliente l'impressione di aver fatto un affare.
Ma, se la situazione non è completamente a suo favore, come accade di solito, gli sarà di aiuto utilizzare uno strumento pensato proprio per mettere a fuoco le argomentazioni di vendita, la mappa delle argomentazioni.
La costruzione della mappa.
La mappa delle argomentazioni di vendita rappresenta uno strumento di grande efficacia, per il venditore. Il suo scopo è definire il più esattamente possibile la percezione che il cliente ha delle diverse argomentazioni che possono essere utilizzate in trattativa, in modo da sfruttare con il massimo di efficacia.
Il primo passo per compilare la mappa consiste nel segmentare la clientela, cioè suddividerla in gruppi omogenei dal punto di vista delle esigenze, e quindi della sensibilità alle diverse argomentazioni di vendita.
Una argomentazione infatti non ha lo stesso peso per tutti i clienti: ad esempio la consulenza completa sull'utilizzo del prodotto può essere un vantaggio fondamentale per un cliente che lo sperimenta la prima volta e una fastidiosa perdita di tempo per un'esperto.
Si tratta di valutare ogni possibile argomentazione secondo due parametri:
1. L'importanza che essa riveste per il cliente, (qui occorre una certa conoscenza della psicologia del cliente e delle sue scale di valori):
2. la nostra credibilità come azienda nel fare la promessa, (cioè quanto effettivamente siamo - o siamo creduti - migliori dei concorrenti in quell'aria).
L'esempio proposto (tabella 1) è deliberatamente semplificato, nella realtà lo strumento tanto più serve quanto più è analitico e dettagliato.
Tabella 1
ARGOMENTAZIONI
|
IMPPORTANZA
PER IL CLENTE
|
CREDIBILITA’
DELL’AZIENDA
|
Prezzo più conveniente
|
alta
|
bassa
|
Maggior affidabilità
|
bassa
|
bassa
|
Accuratezza delle rifiniture
|
bassa
|
alta
|
Assistenza migliore dei
concorrenti
|
alta
|
alta
|
Consegne in tempi rapidi
|
bassa
|
bassa
|
Aggiornamenti rapidi
|
bassa
|
alta
|
La valutazione delle argomentazioni.
L'esperienza insegna che non è tanto importante seguire una particolare tecnica di negoziazione, quanto avere idee vendibili a supporto del prodotto o servizio che si offre.
Le idee assumono caratteristiche di vendibilità quando possiedono due requisiti: alta importanza per il cliente e buona credibilità di chi li propone.
Poiché l'importanza per il cliente dell'argomentazione spesso è diversa secondo il segmento, l'analisi deve essere ripetuta per ogni segmento di clientela.
La difficoltà non consiste nell'identificare la argomentazioni, ma piuttosto nel metterci nei panni del cliente e decidere cosa gli importa realmente, (importanza alta), e distinguerlo da ciò che certamente gli serve, ma non è decisivo per la scelta del fornitore, (importanza bassa).
Non bisogna fare l'errore di pensare che tutto sia importante: è vero che al cliente fanno piacere molte cose, ma sia gli studi che l'esperienza concordano nel limitare a due-tre al massimo le argomentazioni che convincono realmente all'acquisto. Non sempre sono le più ovvie. Se sembra che tutto sia ugualmente importante, di solito significa che non si conosce abbastanza il cliente.
La fase più critica dell'analisi è rappresentata dalla valutazione della credibilità dell'azienda. Talvolta il naturale ottimismo del venditore porterebbe verso valutazioni generose della propria credibilità. Peccato che il cliente invece valuta freddamente e solo in base ai propri interessi: se si vuole riprodurre fedelmente il suo processo decisionale, è necessaria una assoluta obiettività.
Le argomentazioni di vendita vengono poi posizionate in una matrice in funzione dei due parametri utilizzati, (tabella 2). L'utilizzo di ogni argomentazione sarà diverso a seconda del quadrante in cui si posizionerà.
La mappa delle argomentazioni riporta sull'asse orizzontale la valutazione della credibilità del venditore nel sostenere le argomentazioni, e su quello verticale l'importanza che ha ogni argomentazione per il cliente.
La disposizione delle argomentazioni sulla mappa disegna con chiarezza quale potrebbe essere l'impostazione ottimale della trattativa, ma per arrivare ad una mappa realistica possono essere necessari più tentativi, risolvendo vi via le incongruenzse.
Ad esempio, se il primo tentativo quasi tutte le argomentazioni si addensano nel quadrante ARGOMENTAZIONI EFFICACI, o il prodotto si sta vendendo da solo, o è meglio rivedere le valutazioni date.
L'utilizzo della mappa aiuta ad impostare il colloquio di vendita come dovrebbe essere per avere il massimo di efficacia, e cioè:
- Pianificato, una buona preparazione consente al venditore di concentrarsi meglio sull'interlocutore;
- Conciso, la capacità di sintesi esprime chiarezza di idee e sicurezza;
- Convincente, il venditor sa toccare i motivi di acquisto rilevanti pe il cliente. Per quanto riguarda la capacità di comunicazione, stabilire e consolidare un rapporto personale con il cliente rappresenta una funzione essenziale in cui il bravo venditore è insostituibile. Però, anche se il rapporto personale è ottimo, per chiudere con successo una trattativa è comunque necessario disporre di argomentazioni efficaci e importanti pe il cliente.
Quadrante ARGOMENTAZIONI EFFICACI
Queste sono le uniche argomentazioni di vendita realmente valide: elementi che al cliente importano, e in cui l'azienda è credibile nel promettere un vantaggio rispetto ai concorrenti. Spese queste in trattativa, se ancora non si è conclusa la vendita, diventa difficile poter salvare la situazione.
Quadrante OBIEZIONI PERICOLOSE
Queste obiezioni possono mettere seriamente in difficoltà il venditore, in quanto basate su una reale inadeguatezza dell'azienda. E' utopico pensare di poter disporre di un'offerta competitiva sottoogni aspetto, ma sicuramente occorre prepararsi a rispondere alle obiezioni facendo rilevare come gli elementi di debolezza dell'offerta siano abbondantemente compensati dai punti di forza.
Quadrante FIATO SPRECATO
Eè vero che l'offerta dell'azienda in queste aree è valida, ma per aspetti che al cliente di questo segmento interessano poco o nulla. Anzi, usare queste argomentazioni in trattativa può essere negativo, si annoia il cliente e si spreca tempo prezoso senza alcun reale vantaggio.
Eè vero che l'offerta dell'azienda in queste aree è valida, ma per aspetti che al cliente di questo segmento interessano poco o nulla. Anzi, usare queste argomentazioni in trattativa può essere negativo, si annoia il cliente e si spreca tempo prezoso senza alcun reale vantaggio.
Quadrante MEGLIO NON PARLARE
Il titolo della casella è autoesplicativo, su questi aspetti l'offerta dell'azienda è inadeguata o comunque poco credibile, ma per fortuna al cliente non importa molto e, se il venditore evita l'argomento, è probabile che non sarà il cliente a tirarlo fuori.
